主君的太阳

杭州电子商务研究院发布“数字化市场部”新部门组织的概念定义_我的网站

一 |     

　    阿里云优惠券 先领券再下单        随着人口红利逐渐消退，互联网流量红利也日渐消失，传统以预算换曝光的营销与经营模式日益乏力，越来越多企业开始探索以“直连客户，数据驱动”为核心的营销增长新路径，“数字化市场部”这一概念应运而生。    北京青年报讯（记者     赵婷婷）“五一”假期日益临近，北京青年报记者从多家平台获悉，从当前预订情况看，今年“五一”旅游热度在去年高位基础上稳中有增，出境游订单增长更为明显。    然而，业界对其职能边界尚无统一认识，理解差异较大。为帮更多人厘清概念，杭州电子商务研究院率先发布了官方定义。

二 | 与清明假期中短途旅行不同，“五一”中长线旅游成为主角，北京、上海、重庆、杭州、成都、南京、西安、武汉、广州、长沙是“五一”假期十大热门旅游目的地。　　途牛旅游最新预订数据显示，在出游距离上，国内长线游是更多游客的选择，出游人次占比达46%；出境游热度增长显著，出游人次占比为31%；本地游和周边游出游人次占比为23%。其中，2天和5天的行程安排最受欢迎，出游人次占比分别为27%和23%。本文在该定义的框架下，更加系统的阐述数字化市场部的核心内涵与运作机制，以帮助更多的传统企业通过数字化市场部组织在企业内部的落地，来实现“把生意互联网化”的数字化转型升级。    Concept Definition    概念定义    数字化市场部是指企业或机构具备数字化经营与数字技术营销能力的组织部门，通过自建独立站点为私域营销枢纽，利用数字技术和工具，通过入站营销收集与分析客户数据、制定并执行数字化营销策略，引导消费者、协同销售及产品部门，以实现企业营销目标的重要组织部分，也是推动企业数字化转型的核心力量。

三 |     数字化市场部区别于传统市场部的“预算换曝光”逻辑，数字化市场部以“可控数字资产”为第一KPI，不再把市场部的工作重心放在“做一次、火一阵”的短期促销活动或品牌战役上，而是建立可长期积累、反复调用的用户数据、内容资产与运营机制，强化长期用户资产沉淀。同时，有近17%的游客选择5天以上的出游行程，并且他们更倾向于假期前出发，以避开出游高峰。　　携程数据显示，从整体预订情况看，北京、上海、重庆、杭州、成都、南京、西安、武汉、广州、长沙是“五一”假期十大热门旅游目的地。

四 | 随着各地基建完善及旅游接待能力提升，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎。    Operating Mechanism    运作机制    数字化市场部的成立价值在于其能够帮助企业完整走完入站营销（Inbound Marketing）的从内容吸引到客户转化再到成交的全部旅程，并最终以数字化官网（或智能独立站点）作为唯一中枢完成数据回流与策略迭代的闭环。传统市场部往往止步于曝光或线索收集，而数字化市场部则通过利用数字技术和工具完成数字化官网“官宣—物料—链接—数据”四大基础数字化能力的耦合，满足“业务在线、用户在线、成员在线、数据归集”的数字化综合运营需求，让每一次用户接触都指向数字化官网，并借助独立站点的持续运营把访客沉淀为可持续经营的私域资产，实现真正意义上的Lead to Deal（从引导到成交）    具体来看，数字化市场部的核心任务围绕客户全生命周期展开，分Reach-ACT-Convert-Engage（触达—激活—转化—成交），只有把这四步跑通，企业才真正跑通入站营销，也就真正拥有了数字化市场部。    1.Reach触达：市场部制定内容主题与投放策略，借助营销中台进行内容营销，把企业想说的变成客户想找的。天水、徐州、淄博、合肥、南昌、迪庆、景德镇、石家庄、烟台、黄山等城市成为目前“五一”假期酒店预订增速最快的城市。依托营销中台，市场部将内容资产进行全渠道矩阵（包括搜索引擎、社交媒体、新闻网站、线下活动等）统一分发以触达客户。品牌内容的所有链接统一指向数字化官网，借助营销中台形成可反复调用的目标客户画像，精准捕捉客户需求与偏好。

五 | “仙本那平替”威海、“东南亚平替”西双版纳等地在携程搜索热度亦增速明显。    2.ACT激活：潜在客户通过搜索引擎、社交媒体、线下活动等触点进入官网后，营销中台实时捕捉访客行为（停留、点击、咨询等），打上标签并触发培育流程。　　今年“五一”，境内酒店、机票搜索热度同比去年略有增长，出境机票搜索热度同比大幅增长56%。此时市场部制定内容策略和互动规则，商机拓展专员（Sales Development Rep，简称：SDR）在系统提示下精准电话跟进，将访客转化为市场认可有效线索（Marketing-Qualified Leads，简称：MQL），纳入线索管理池。携程数据显示，出境游方面，日本、泰国、韩国、马来西亚、新加坡、美国、印度尼西亚、澳大利亚、法国、越南是热门出境国家。

六 | 沙特、卡塔尔、乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦等一带一路沿线国家订单同比增速较高。截至目前，“五一”上海、厦门出发的国际邮轮已基本售罄，订单额度达2019年同期的1.5倍以上。    3.Convert转化：MQL在官网继续被培育、打分，再孵化达到阈值即升级为SQL后在营销中台被推送给销售；销售团队以 SQL 为基础，联合市场部提供的市场内容、售前解决方案、客户成功案例等资料，在同一站点内推动转化，最终实现交易达成。    4.Engage成交/续签：成交后，客户成功团队在官网跟踪续费、增购与口碑裂变，老客户内容一键转发再次引流至 Reach；数据回流系统再由市场部调参，模型迭代，反哺Reach阶段的流量策略，从而完成LTD（Lead to Deal）从引导到成交的全流程闭环。    

    Four Basic Capabilities    四大基础能力    数字化市场部其被赋予的职能边界与考核指标与传统市场部门截然不同，“用入站营销完成流量到营收的自循环”的核心职能和部门需求倒逼数字化市场部必须引入一套通用的数字营销技术堆栈（营销中台，如：营销枢纽），将全流程的市场营销动作（用户触达、内容分发、线索转化、数据追踪等）固化到数字化系统里，实现营销流程的标准化和可追溯。

七 |     工具在后台承担数据整合与流程支撑，部门在前台聚焦策略指挥与运营优化，二者合一，使企业官网升级为自我进化的入站营销中枢，最终经过系统清洗与分级的线索被直接交付给销售部，让销售人员隔着屏幕即可关单。

八 | 　　途牛旅游数据显示，今年“五一”假期第一波出游高峰预计在4月27日出现，部分游客选择了“请3休9”的拼假策略，即4月28日至30日请假或调休，以此获得4月28日至5月5日连休9天的超长假期。这一流程使得数字化市场部外生出四大基础能力（这些能力以营销中台的技术功能支撑，但核心是部门通过规则设计、运营优化将技术转化为业务成果的综合能力）。    

    吸引入站——官宣：官宣的本质是流量确权。“五一”假期出游高峰主要集中在4月30日至5月3日期间，出游峰值和返程峰值预计分别在5月1日和5月5日出现。营销中台提供多触点数据追踪技术支撑，数字化市场部以官网域名为唯一入口，系统性收拢小程序、公众号、社群、电子名片等分散触点（如统一各触点的跳转链接指向官网、规范外部宣传物料的官网引流话术），并通过中台数据监控各触点流量归集效果，最终形成流量确权能力，保证任何外部声量都能精准归集到企业自有官网。热门客源地方面，上海、北京、南京、天津、苏州、广州、杭州、深圳、沈阳、厦门等地游客出游意愿更为强烈。

九 |     客户培育——物料：留住教育的核心是通过精准内容触达深化用户认知。营销中台提供 AI 用户行为追踪、标签自动化生成及内容智能分发等相关技术支撑。　　不过，对于倾向于“拼假”出行的用户来说，其实选择节后拼假更划算。数字化市场部基于用户生命周期理论搭建分层内容仓库（比如规划短视频、长图文、白皮书等适配不同阶段的内容类型），通过中台标签系统分析用户需求偏好，动态调整内容推送策略（如向潜客推送品牌认知类短视频，向意向客户推送产品细节长图文），并根据中台反馈的标签数据校准沟通方向，确保教育从浏览转化为可预判的需求信号。

十 | 同程旅行平台数据显示，“五一”假期前三天（4月28日至30日）出发的国内机票均价约为950元（不含机建燃油费），比节后三天（5月6日至8日）出发的国内机票均价高出23%左右，尤其是4月30日出发的机票均价比“五一”假期均价高出20%左右。

十一 | 住宿方面，热门旅游目的地的节后酒店价格也比节前相对便宜，可选择的房型相对更丰富。    转化成交——链接：营销中台提供用户行为信号识别算法、全场景交互组件及数据实时同步等相关技术支撑。数字化市场部基于历史转化数据定义购买信号规则（如设定“30 分钟内浏览产品页≥2 次+点击咨询按钮”为强意向信号），优化交互组件的用户体验（如简化预约表单字段），并根据中台反馈的转化数据迭代信号识别规则与组件触发时机，同时协同销售部制定 AI 话术提示模板，确保用户无需跳转即可完成转化，实现快速锁单。    沉淀反哺——数据：营销枢纽系统（营销中台）提供全渠道数据整合、关键词ROI自动计算等相关技术支撑。数字化市场部基于中台输出的关键词 ROI 数据优化投放策略（如加大高转化关键词的出价、暂停低 ROI 渠道投放），结合人群意向分调整内容选题方向（如向高意向人群推送促销类创意，向低意向人群推送科普类内容），并建立数据分析、策略调整、效果反馈的闭环机制，通过持续分析中台回流的迭代效果数据优化模型参数，让官网的营销决策像“拥有计划”般不断进化，提升转化效率。    Technical support and Tool application    技术支撑与工具应用    运用SaaS等云计算基数搭建数字技术营销堆栈就像是数字化市场部的基本功，选对技术堆栈直接决定部门的运行效果。正确实施和运用营销中台（如：LTD枢纽云等系统），可以帮助企业整合多渠道数据（官网、社交媒体、电商平台等），实现线索归集、用户画像分析、营销效果监控的一体化管理；支持数据可视化大屏实时展示访客量、转化率、订单数等核心指标，为决策提供数据支撑。    References and Data basis    参考文献和资料依据    公域流量红利终结后，私域成为企业数字化经营的核心阵地，《第55次中国互联网络发展状况统计报告》显示网民规模从1997年的62万人增长至2024年的11.08亿人，网络支付用户规模达10.29亿人，占比92.9%，为私域运营提供庞大用户基础。    

    参考杭州电子商务研究院对“数字化市场部”“数字化营销中台”“数字化官网”“入站营销”的官方定义，基于许远东、杨凤珂的相关论文《数字化商业模式研究——基于LTD（lead to deal）从引导到成交的方法论思想》以及营销SaaS工具（如LTD枢纽云）的成熟应用，使“销售自动化、服务在线化”成为可能，验证了数字化工具对营销效率的提升价值。    [1] 《第55次中国互联网络发展状况统计报告》——中国互联网络信息中心    [2] 关于官网与数字化官网的定义——杭州电子商务研究院    [3] 什么是数字化市场部——杭州电子商务研究院    [4] 杭州电子商务研究院发布“数字化营销中台”官方定义——杭州电子商务研究院    [5] 基于Lead To Deal的入站营销（Inbound Marketing）模式解决方案——杭州电子商务研究院    [6] 从引导到成交LTD（lead to deal）全生命周期“市场动作”解析——杭州电子商务研究院    [7] 许远东,杨凤珂.数字化商业模式研究——基于LTD(lead to deal)从引导到成交的方法论思想[J].中国商论,2022,(24):140-142.DOI:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.24.140.    Compliance and Ethics Statement    合规与伦理声明    所有数据采集与使用须遵守《个人信息保护法》《数据安全法》；用户授权范围须明示，数据不得违规出境。            

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Published on:13:30:02